ЮРІЙ ОБУХ: «МИ ПРАГМАТИЧНА КОМПАНІЯ, ДЛЯ НАС ГОЛОВНЕ - ЦЕ ПРИБУТКОВІСТЬ, А НЕ ЗРОСТАННЯ НАТУРАЛЬНИХ ОБСЯГІВ ПРОДАЖІВ”

Реорганізація збуту

У компанії було декілька напрямків збуту - продукція для комерційного сектора (сендвіч-панелі) і для приватних замовників (покрівля). У 2014 р. комерційний напрямок було закрито, розкажіть, з чим це пов'язано?

Ми не повністю закрили комерційний напрямок, а лише зменшили його обсяг в структурі продажів. Дане рішення було прийнято спільно з материнською компанією і продиктовано перспективами ринку того часу.

Згідно з проведеним аналізом, обсяг українського ринку сендвіч-панелей в 2013-2014 рр. був приблизно рівнозначний річному обсягу виробництва однієї лінії. А на той час в Україні працювало 8-10 виробничих ліній. До того ж, і перспективи розвитку ринку дворічної давності були зовсім не райдужними. Навіть в разі прогнозованого на 2014 рік 5-10%-го зростання ринку, особливих перспектив для ефективного завантаження нашої лінії не було. Це і стало причиною закриття даного напрямку бізнесу. Сама лінія по виробництву сендвіч-панелей дуже дорога, а її окупність не вкладалася в прийнятні терміни.

Ви маєте на увазі лінію в с.Копилів,Київської області, яка була запущена в 2011 р.?

Так, цю лінію ми демонтували і перевезли до Польщі. Польський ринок забезпечує стабільний обсяг замовлень і там дана лінія відбиває капіталовкладення значно інтенсивніше, ніж в Україні.

Природно, після реструктуризації економічні показники нашої компанії покращилися, а маржинальність зросла. Сьогодні ми генеруємо більше прибутку  порівняно з періодом, коли компанія повноцінно займалася двома сегментами.

Завод Рууккі Україна

Що Ви маєте на увазі під «зменшенням обсягу комерційного сегмента в структурі продажів компанії», якщо лінія вивезена?

Сьогодні сендвіч-панелі для українського ринку ми імпортуємо з Польщі. У структурі продажів цей напрям займає не більше 10%, тоді як в 2013 р. був на рівні 40%. Коли відбулася реструктуризація, значно зменшилася і сама компанія, а кількість персоналу було скорочено приблизно на 40%.

Чи виправдалися очікування від прийняття цього рішення?

Сьогодні ми розуміємо, що це було правильне рішення, тому що ситуація на ринку значно погіршилася. У 2015 році ринок комерційного будівництва впав приблизно на 30-35% порівняно з 2014 р. Що ж стосується перспектив нинішнього року, то буде добре, якщо обсяг ринку залишиться на рівні минулого року.

Основний обсяг замовлень для комерційного спрямування нашої компанії надходив від іноземного капіталу. Зазвичай закордонні замовники воліли працювати на українському ринку з компаніями, що мають закордонні коріння. Сьогодні потік іноземних інвестицій мінімальний, реалізовані проєкти - поодинокі випадки. І в наступному році навряд чи щось змінитися.

Тобто, наміру повернути лінію сендвіч-панелей в Україну немає?

Якщо, наприклад, через п'ять років економічна ситуація в країні нормалізується і промислове виробництво почне рости, то лінію можна повернути. Ведення цього бізнесу доцільно при близькому до максимального завантаженні виробничої лінії. А в сучасних реаліях щорічні продажі з однієї лінії сендвіч-панелей знаходяться на рівні 100-150 тис. кв.м (завантаження близько 15%), що дуже мало.

Чи розглядали Ви варіант 100%-го завантаження лінії сендвіч-панелей в Україні за рахунок експорту на ті ринки збуту, куди сьогодні поставляється продукція з Польщі?

Так, ми розглядали і цей варіант. Але, на жаль, станом на 2013-14 рр. існували митні та технічні бар'єри. Продукція повинна відповідати європейській сертифікації, на що потрібно було додатково витратити час і кошти. Хоча сьогодні, завдяки різкій девальвації гривні, ця ідея має економічний сенс.

З іншого боку, не можна, щоб левова частка продукції йшла на експорт, адже ми змушені імпортувати сировину (метал, мінеральну вату), а потім продавати готову продукцію назад.

Як злиття компаній SSAB і Rautaruukki вплинуло на діяльність «Рууккі Україна»?

Асортимент високоякісної продукції збільшився, але біда в тому, що на українському ринку немає покупців. Через девальвацію гривні кількість клієнтів знизилася.

Лінія з виробництва металочерепиці Ruukki

І це не тільки українська проблема. На ринках СНД, куди ми експортуємо свою продукцію, відбулися аналогічні процеси, що негативно вплинуло на платоспроможність наших потенційних клієнтів. Сьогодні ринки збуту почали звужуватися. У той же час європейський споживач відчув позитивний ефект від цього злиття.

Українські реалії

Яка зараз споживча активність на ринку? Відчувається початок будівельного сезону?

За активністю клієнтів нинішній сезон не гірше минулого, що дає нам надію. Адже, складаючи сценарії розвитку бізнесу, ми очікували погіршення ринкової ситуації в 2016 р.

Найбільш критичними факторами для нашої компанії в цьому році є девальвація гривні і зростання цін на імпортований метал (на початку другого кварталу рулонна сталь подорожчала на 3-5%). Це призводить до зростання цін на нашу кінцеву продукцію. Причому тенденція подорожчання металопродукції матиме місце і в третьому кварталі (очікується 7-10%-е зростання).

С чем это связано?

В Китаї відбулося поліпшення внутрішнього споживання, що призвело до зниження експорту китайського металопрокату і, відповідно, до зростання світових цін на нього. Крім того, Європа непогано себе почуває, обсяги споживання демонструють зростання.

Чи не призведе це подорожчання до зниження споживчого попиту на вашу продукцію і перехід споживачів на низькоякісний товар?

Попит вже «переливається» до низькоякісного сегменту. А деякі недобросовісні профілювальники цим користуються, чи не дотримуються нормативів по відношенню до сировини і маніпулюють зі специфікацією (наприклад, цинкове покриття може декларуватися 200 г/кв.м, а в реальності немає навіть і 100 г/кв.м). Продукція нашої компанія відрізняється чітким дотриманням технічних параметрів, які вказані на етикетці, тому вона і дорожча.

Об'єкт з портфоліо Ruukki

На жаль, психологія споживача, навіть того, у якого є гроші, зводиться до того, щоб просто пережити важкий період. Споживач перекриває будівлю, використовуючи матеріали низької якості. Тому, недобросовісні профілювальники в короткостроковій перспективі будуть вигравати за рахунок низьких цін.

Ще однією проблемою сьогодні є контрабандна продукція. Наприклад, ринок Західної України найперспективніший, заповнений контрабандою, в тому числі, і продукцією виробництва «Рууккі Польща».

Який обсяг ринку займає контрабанда?

Думаю, приблизно 10-15% ринку Західної України, причому, ця контрабанда «просочується» і в глиб країни. Якщо ціна на продукцію з європейського металу на 15-20% нижче порівняно з нашою, а виробництво в нашій компанії дуже оптимізовано, то це однозначно - контрабанда. Збиток для сумлінних українських гравців можна оцінити приблизно в EUR 5-7 млн на рік недоотриманого прибутку.

В той же час, хочеться відзначити, що новий уряд почав протидіяти контрабанді. І якщо вдасться припинити ці явища, то сумлінні компанії зміцнять свої позиції на ринку.

В чому проявляється протидія контрабанді на рівні держави?

По-перше, розпочато реструктуризацію львівської митниці. По-друге, заявлено про створення нового силового органу, так званої «Чорної сотні», який буде займатися боротьбою з контрабандою. Залишається сподіватися, що ці нововведення не переростуть у старі формати роботи. Я маю на увазі, перерозподіл фінансових потоків з однієї кишені в іншу. Позитивні процеси є.

З боку Китаю йде контрабанда?

З Китаю йде продукція, яка не відповідає зазначеній специфікації. З Китаєм можна домовитися - вони напишуть в специфікації одні технічні параметри, а продадуть постачальнику зовсім іншу продукцію. Тому, китайське дешевше.

Про тренди

Розкажіть про те, як ви розвиваєте онлайн-продажі.

В цей напрям збуту ми вкладаємо більше третини річних витрат на маркетинг, оскільки вважаємо, що за онлайн-дистриб’юцією майбутнє продажів. Ми розвиваємо онлайн-продажі не тільки для кінцевого споживача, а й для наших дилерів. Вони можуть простежувати етапи проходження та стан виконання розміщених замовлень.

Приблизно 20% ми продаємо безпосередньо кінцевим споживачам, а решту - через наших партнерів. І найближчим часом ми не плануємо збільшувати частку прямих продажів

Чому?

Для обслуговування більшого числа клієнтів потрібна більша кількість персоналу і значні капіталовкладення в структуру продажів. Також це буде конфліктувати з нашою концепцією збуту, під яку ми вибудовуємо стратегію розвитку. Основна наша робота на українському ринку відбувається через дилерів, і ми не плануємо змінювати цю концепцію.

Як Ви перевіряєте своїх дилерів на сумлінність?

Ми практикуємо технологію оцінки якості сервісу, застосовуємо так званий mystery shopping щодо наших «золотих» партнерів, це приблизно 40 компаній, які мають найбільші знижки. Таким чином, розуміємо, як кожен з них просуває нашу продукцію. Якщо в результаті тестування виникають які-небудь питання, проводимо роботу над помилками або переводимо компанію в статус простих партнерів. Градація дилерів складається з трьох видів, кожен з яких має свій рівень знижок.

Об'єкт з портфоліо Ruukki

Яка різниця в знижці для різних типів дилерів?

Залежно від виду продукції різниця в знижці може доходити до 5% і більше, що досить багато. Здебільшого наші дилери - це професійні компанії, що надають комплексні рішення для покрівлі від різних виробників, а також, які здійснюють монтаж покрівельних систем.

А як ви мотивуєте дилерів, щоб вони просували продукцію Ruukki?

Основний критерій у виборі дистриб’ютора простий - він повинен пропонувати нашу продукцію в першу чергу. Якщо у кінцевого споживача явно недостатньо коштів на покупку наших покрівель, тоді йому можна запропонувати продукцію іншого виробника, дешевше.

Нинішня біда в тому, що приватний сектор вже розтратив свої накопичення. Фінансовий запас, який підтримував будівельний сегмент, вичерпався.

Чи припускаєте Ви, що в 2017 р. обсяги продажів «Рууккі Україна» і ринок зменшаться?

Зростання, принаймні, ми не очікуємо. Якщо економіка країни буде зростати, то покрівельний ринок залишиться приблизно на тому ж рівні. Будівельний ринок будь-якої країни - це дзеркало стану економіки. Причому, інерційний. При зниженні загальноекономічних показників певний час продукція будівельного сегменту добре продається. Працює так званий «накат». Зараз цей «накат» закінчився. Думаю, що найближчі два-три роки нічого суттєво не зміниться, істотних перспектив зростання не передбачається в жодному з сегментів будівельного ринку.

Чи плануєте розширювати бізнес в інші сегменти?

Модульний формат черепиці

Ми пов'язані з материнською компанією і у всіх змінах залежимо від її рішень. У нинішній ситуації не думаю, що буде прийнято рішення інвестувати в якийсь окремий напрямок. Однозначно, з'являться нові продукти. Наприклад, зараз мода на модульну черепицю (невеликого розміру, складська програма). В Європі це основний тренд, оскільки така продукція продається в будівельних супермаркетах. Ми вже два роки просуваємо цю продукцію. Якщо в Європі модульний формат черепиці займає близько 90% продажів в сегменті, то в Україні - 10%.

На якій потужності працює підприємство в с.Копилів?

Завантаження приблизно 30%, з них менше третини відноситься до експорту. Зарубіжні поставки здійснюємо в країни СНД, окрім Росії, де є свій підрозділ Ruukki.

Чи є можливість розширити присутність на закордонних ринках збуту?

Досить слабка. На цих ринках виникли аналогічні проблеми - велика девальвація, зниження купівельної спроможності. Найбільш перспективний ринок за своїм потенціалом - Казахстан, але транспортні витрати дуже високі, тому нам важко конкурувати на цьому ринку.

Як Ви здійснюєте поставки в Казахстан, з огляду на обмеження по транзиту з боку Росії?

Поставки поки йдуть. Ми спробували зробити доставку через «шовковий шлях», проте вартість виходить на 30-40% вище, а терміни довші. Нам потрібна ритмічність, а тільки на формування поїзда йде місяць. Хоча, з огляду на логістичний ланцюжок, для нас це дуже хороший шлях доставки, оскільки проходить через наші основні ринки збуту.

Які очікуються обсяги продажів в 2016 р.?

Ми прагматична компанія, для нас головне - це прибутковість, а не зростання натуральних обсягів продажів. У нас є цілі по прибутку, які ми виконуємо. Більшість українських профілювальників женуться за обсягами, забуваючи про заробітки.

Може, вони хочуть зайняти більшу частку на ринку?

Частка ринку - як мед у Вінні Пуха. Сьогодні вона є, а завтра її немає. Реструктурування ринку відбувається постійно в залежності від споживчих переваг, девальвації національної валюти, маніпуляцій з якістю продукції і т.п.

Коли ситуація в країні покращиться, компанії з гарною репутацією, що працюють в високоякісному сегменті, дуже швидко зможуть збільшити обороти, наростити свої частки на ринку і навіть повернутися в бізнес якщо йшли. У той же час, компанії, які наростили свої обороти, використовуючи недобросовісні методи конкуренції, будуть швидко втрачати свої позиції, репутація буде працювати проти них.

Наталія Шевченко